Segmentación

La Segmentación de Mercado.

Es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra.

Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización" .

Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" .

Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" .

Características de la Segmentación de Mercado:

Para que la segmentación sea efectiva, los segmentos obtenidos deben reunir una serie de características:

Homogéneos. Los segmentos deben ser fácilmente identificados. Han de poseer una serie de características comunes.

Sustanciales: Han de tener una dimensión adecuada, un número de sujetos suficientemente amplio para que sea rentable el establecimiento de una estrategia determinada.

Medibles: Se han de poder medir y han de proporcionar medidas concretas.

Accesible. El grupo de mercado debe ser accesible, se debe poder llegar hasta ellos con suficiente facilidad.

Las características del grupo deben facilitar el diseño de la estrategia a utilizar.

¿Cuál Es La Función de los Segmentos de Mercado En Las 

Estrategias de Marketing?

La comercialización investiga lo que necesitan los clientes potenciales y desarrolla productos y servicios para satisfacer esas necesidades. Las estrategias de marketing ponen este concepto en práctica de determinadas sociedades y mercados de destino. Las empresas que implementan estrategias de marketing encuentran que diferentes clientes tienen diferentes necesidades. Para solucionar este problema, se agrupan a los consumidores similares en segmentos de mercado y se centran en sus necesidades comunes. Estas estrategias de marketing sólo son eficaces si se utilizan segmentos de mercado con las características apropiadas, lo que permite que las empresas se dirigen a los segmentos con productos y servicios adaptados a sus necesidades específicas.

Escrito por Bert Markgraf, Demand Media.

Variables de la Segmentación del Mercado de Consumo:

La naturaleza y la calidad de los segmentos identificados en los mercados de consumo, dependen en primera instancia de las variables usadas. Se pueden distinguir dos grandes clases de variables de segmentación:

Variables Generales Observables

Variables Generales No Observables

Variables Generales Observables

Las variables observables incluyen bases de segmentación que son fácilmente observables y obtenibles. Estas son de dos clases:

Variables generales observables (Ejemplo: variables demográficas, geográficas, demo-geográficas, etc.)

Variables observables específicas con relación a un producto o servicio (Ejemplo: frecuencia de uso, lealtad de marca, etc.)

   Esta clase de variables han sido ampliamente usadas por los practicantes de Mercadeo como bases de segmentación en los mercados de consumo, principalmente por las siguientes razones:

1. La mayoría de ellas se puede conseguir de fuentes secundarias

2. Generalmente se asume que son más objetivas y evaluables que las variables no observables

3. Para una empresa son menos costosas de obtener y usar para propósitos de segmentación

Entre las variables generales observables más usadas se encuentran:

Variables Geográficas.

El mercado se puede estructurar en función de la ubicación geográfica. Existen diversas unidades para acotar esta división, desde estados, países, comunidades, regiones, provincias o condados, ciudades o vecindarios. Las variables de tipo geográfica pueden a su vez estar clasificadas en función del tamaño de las ciudades o el clima. Ejemplo

 Continente, naciones, regiones, provincias, ciudades, comunas

Tamaño de la ciudad

Urbana, suburbana, rural

Densidad del mercado

Clima

Variables Demográficas.

Es una de las variables más comunes y fáciles de identificar. Consiste en clasificar a los segmentos de mercado en función de factores como edad, el sexo, estado civil, ocupación, ingresos, educación, religión, raza, generación o nacionalidad. Ejemplo

Edad

Ocupación

Género

Tamaño de la familia

Educación

Ciclo de vida de la familia

Etnia

Religión

Ingreso

Clase Social

Ocupación

Nacionalidad

Estado civil

Idioma

Variables Psicográficas.

Consiste en la división del mercado en función de características como la clase social, el estilo de vida o la personalidad de los consumidores. Ejemplo

Atributos de la Personalidad

Motivos

Estilos de vida

Actitudes

Creencias

Opiniones

Valores

Variables de Conducta.

Esta segmentación se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto  y en los hábitos de consumo. Este tipo de segmentación puede ser en función del momento, de los beneficios, del nivel de uso, de la frecuencia de uso o del nivel de fidelidad fidelidad. Ejemplo

Frecuencia de uso

Uso final

Beneficios esperados

Lealtad de marca

Sensibilidad al precio

Utilidad de la Segmentación del Mercado:

Radica en que su aplicación permite la reducción del riesgo que conlleva la tarea de decisiones proporcionando a la empresa los elementos suficientes para desarrollar una actuación eficaz y eficiente en el proceso de dirección de marketing. Las ventajas de segmentación se pueden clasificar según las tres etapas básicas en este proceso de decisión:

Análisis del mercado:

Detecta oportunidades de negocio.

Establece un orden de prioridad en los segmentos.

Identifica los segmentos potenciales más insatisfechos.

Facilita el análisis de la competencia.

Identifica a los competidores de los mercados objetivos.

Desarrollo de la ejecución de las acciones:

Diferencia la actuación comercial de la empresa.

Formula las combinaciones más adecuadas del marketing-mix.

Alcanza los objetivos propuestos por producto-mercado.

Control del progreso de marketing:

Mejora la relación de la empresa con sus clientes.

Adapta la oferta a las necesidades de los consumidores.

Reposicionamiento y rediseño del producto.

Reasignación de presupuestos de publicidad, promoción, producción, etc.

Los beneficios conseguidos por la empresa al aplicar la segmentación redundan con carácter general en la penetración en el mercado, que se traduce en una aumento de la fidelidad, una mayor intensidad de compra y un crecimiento del número de compradores efectivos, en el mismo mercado del producto. En definitiva permite aumentar la eficacia de la acción comercial, incrementando así su rentabilidad.

Procesos de la Segmentación del Mercado:

¿Cómo se lleva a cabo el proceso?

El proceso de segmentación es complejo y consta de tres etapas principales:

Segmentación del mercado: Tiente como objetivo analizar la estructura del mercado y determinar que segmentos lo integran.

Selección del mercado meta: Una vez obtenidos los diferentes segmentos, se debe evaluar el atractivo de cada uno de ellos para la empresa considerando las oportunidades y amenazas, así como las fuerzas y debilidades de la empresa para cada uno de los segmentos.

Posicionamiento en el mercado: Hay que analizar que percepciones tienen los clientes que integran cada mercado meta, y diseñar un plan de marketing para cada segmento de mercado seleccionado.

Podemos desglosar las etapas anteriores en otras más específicas:

Definir productos y mercados: definir objetivos y finalidad de la segmentación. ¿Para qué?, en algunos casos es conocer el mercado para adaptarse a él.

Análisis de la segmentación. Definición y formación de segmentos. ¿Cuáles son?, ¿Qué tamaño?

¿Qué variables y que método voy a utilizar para segmentar?,

Análisis de la idoneidad y potencialidad de los segmentos para la empresa.

Selección de segmentos objetivos: la empresa elige el segmento o segmentos que le interesa.

Definición y selección de una estrategia de posicionamiento de la oferta. Que los consumidores perciban unas ideas sobre el producto para que se pueda posicionar.

Desarrollo de estrategias y/o programas de marketing adaptado.

mismo mercado del producto. En definitiva permite aumentar la eficacia de la acción comercial, incrementando así su rentabilidad.

La Importancia De La Segmentación De Mercados:

Cuando se tiene una empresa cuyo objetivo es brindar soluciones informáticas a otros negocios, es fácil conocer historias de personas que recién están iniciando una empresa, u de empresas que están en proceso de crecimiento y requieren de un sistema que les administre la información. A pesar de ser une empresa de implementación de software, por experiencia conocemos estrategias que pueden ayudar a conseguir nuevos clientes y por ende las sugerimos a otras empresas.

Una estrategia efectiva es la segmentación de mercados, que es algo necesario para poder definir qué vender y a quién vender, de esta manera es mucho más sencillo dentro de un sector de la economía poder definir productos enfocados en la información que se tiene del consumidor, y para esto, por supuesto es necesario conocer los consumidores con una segmentación.

Para encontrar el consumidor ideal para mis productos, o cuáles serían los productos que pueden comprar los consumidores que hacen parte de mi mercado objetivo, es necesario clasificarlos, y podemos definir entonces los siguientes tipos de negocios.

– Ventas a empresas

– Ventas a Personas

En este artículo vamos a especificar la segmentación en ventas a personas, en un próximo artículo haremos una segmentación para empresas que venden a otras personas.

Edades: Conocer cuales son los rangos de edades de un cliente me permite establecer muchas cosas, por ejemplo, en un negocio de venta de ropa, los rangos de edades permiten definir un tipo especial de diseños, y en un restaurante, conocer las edades de los consumidores facilita la definición de los Menús que se servirán.

Ubicación Geográfica: Dentro de una misma ciudad, incluso dentro de un mismo centro comercial, la ubicación geográfica hace posible hacer definiciones de preferencias de los clientes, y estrategias para promoción de productos. Por ejemplo, si mi negocio es un restaurante, y está ubicado en un sector industrial, mis comidas tienen que se diferentes a si mi restaurante está ubicado en una calle de la “Zona Rosa” de la ciudad. Incluso, en un centro comercial, las ofertas de menús varían si el restaurante se encuentra cerca de los cines, o cerca de los almacenes de ropa.

Estrato Económico: Esta es la parte que ayuda con la estrategia de definición de precios, si mi mercado es de un estrato alto, me puedo dar el lujo de fijar precio altos, caso contrario de cuando mi mercado es de un estrato bajo, ahí mis precios tienen que ser más accesibles.

Horarios de apertura: Hay ciertas personas que suelen tener en el día un poco más te tiempo libre, por ejemplo, los estudiantes universitarios,  aprovechando que hay una cantidad de personas disponibles, es muy bueno promocionar ciertos productos, puede ser a través de mejores precios, en estos horarios. Por ejemplo, antes de los horarios del almuerzo se pueden ofrecer menús en oferta, o en una tienda de zapatos o de ropa, se pueden impulsar mucho las ventas ofreciendo descuentos en horarios pasivos.

La mejor estrategia para la segmentación del mercado que permita definir detalladamente un público objetivo, sólo la conoce cada negocio particular, ya que cada negocio conoce sus clientes mejor que nadie, estas son solo 3 recomendaciones, pero hay muchas formas de definir el público objetivo, y establecer estrategias, de promoción, precios y publicidad.